Las restricciones a la publicidad del tabaco y las advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos lograron reducir el consumo en las últimas décadas, pero no hicieron desaparecer a la industria tabacalera. Por el contrario, esta encontró nuevos caminos para seguir vigente y, sobre todo, para seguir atrayendo a consumidores jóvenes. Un informe reciente de Fundeps, titulado «Juventudes capturadas» y coordinado por el psicólogo Julián Pellegrini, director a su vez del proyecto Squatters, analiza ese fenómeno y revela cómo la publicidad del tabaco se camufla hoy en entornos digitales, contenidos de influencers y eventos culturales.
Pellegrini sostiene que la clave para entender el problema parte de reconocer la naturaleza particular del producto. «La industria tabacalera no vende un producto cualquiera, sino que vende productos que generan adicción, enfermedad y millones de muertes cada año», explica el coordinador del informe. «Cuando analizamos sus estrategias de marketing no estamos hablando simplemente de publicidad comercial cuyo único propósito es vender un producto, sino que estamos hablando de mecanismos de persuasión muy poderosos que tienen consecuencias directas y nocivas sobre la salud pública».
El documento señala que la publicidad de tabaco y nicotina ya no opera principalmente a través de los anuncios tradicionales, sino que se ha vuelto mucho más sutil. «Hoy en día se camufla esta comunicación comercial de la industria de tabaco en redes sociales, en contenidos de influencers, con presencia en eventos culturales o a través de distintos contenidos digitales como pueden ser videoclips musicales, series, películas que forman parte de la vida cotidiana de jóvenes y adolescentes», detalla Pellegrini.
Uno de los puntos centrales que explica el informe es por qué la industria apunta sistemáticamente a los más jóvenes. La razón es contundente y responde a una necesidad imperiosa de renovación de su clientela. «La industria de tabaco y nicotina pierde más de 7 millones de clientes por año, dado que esa es la cantidad de gente que muere anualmente por causas asociadas al tabaco y la nicotina», advierte el especialista. «Por lo tanto, la industria sabe que para garantizar el futuro de su negocio depende de captar a las nuevas generaciones de consumidores. Por eso estudia sus gustos, sus hábitos, sus inseguridades, sus deseos de pertenencia de estos públicos más jóvenes, para poder diseñar los mensajes específicamente orientados a este público».
Con la aparición de los cigarrillos electrónicos, los vapers, las bolsas de nicotina y los calentadores de tabaco, la industria encontró una vía para eludir las regulaciones existentes. Estos productos ingresaron al mercado bajo la narrativa de ser herramientas para dejar de fumar o alternativas menos dañinas, pero las estrategias de marketing que los acompañan revelan otras intenciones. «Si el objetivo principal de estos productos emergentes fuera llegar únicamente a fumadores adultos que buscan una alternativa para dejar de fumar, ¿por qué las campañas y los productos tienen colores llamativos, tienen un montón de sabores dulces, diseños atractivos?», cuestiona Pellegrini. «¿Por qué son promocionados por influencers cuya audiencia son adolescentes y jóvenes? ¿Por qué hay stands con presencia de estas marcas y estos productos en festivales musicales que son especialmente atractivos para los públicos más jóvenes? Es evidente que están apuntando no a un público adulto que quiere dejar de fumar, sino que están apuntando a capturar a una nueva generación de fumadores adolescentes y jóvenes».
El informe advierte además sobre el fenómeno del consumo dual, donde muchos jóvenes que nunca habían fumado cigarrillos convencionales inician su contacto con la nicotina a través de los dispositivos electrónicos. «Numerosos organismos de salud pública vienen advirtiendo que muchos adolescentes que nunca habían fumado cigarrillos convencionales están iniciando lo que se llama un consumo dual, que arrancan con los cigarrillos electrónicos y luego empiezan a alternar con los cigarrillos convencionales», señala Pellegrini.
Las políticas de control de tabaco implementadas en las últimas décadas tuvieron efectos positivos. «Las advertencias sanitarias, los paquetes estandarizados, las restricciones publicitarias y los ambientes libres de humo contribuyeron a reducir el atractivo social del cigarrillo y a aumentar la percepción pública acerca de los daños y los riesgos que tiene su consumo», reconoce el coordinador del informe. Sin embargo, la industria supo readaptarse. «La industria tabacalera se fue moviendo, se fue readaptando, buscando los grises legales y aprovechando fundamentalmente la oportunidad que encontró con la aparición de los entornos digitales».
Pellegrini sostiene que la batalla contra la industria tabacalera trasciende lo estrictamente sanitario y se convierte en una disputa cultural. «Cuando un cigarrillo electrónico o una bolsa de nicotina logra instalarse como parte de una identidad aspiracional para los jóvenes o como un símbolo para integrarse a un grupo, la discusión deja de ser únicamente en términos sanitarios en términos de los riesgos que tiene el consumo para la salud y pasa a requerir también un abordaje más profundo vinculado a la construcción identitaria al universo cultural de las nuevas generaciones, porque es ahí donde la industria tabacalera ha demostrado una enorme capacidad para reinventarse y para volver a conectar sus productos con los intereses de los jóvenes y adolescentes».
La estrategia de la industria, explica el especialista, consiste en hacer que la publicidad pase desapercibida. «Hoy las estrategias publicitarias de la industria tabacalera aparecen en lugares donde muchas personas ni siquiera las reconocen como publicidad y ese es en realidad el objetivo de la industria: pasar desapercibida, meter su publicidad por debajo del radar regulatorio, naturalizar el consumo de los productos entre las nuevas generaciones». Por eso, el informe destaca una frase clave: «la publicidad más peligrosa es la que no parece publicidad». Esta puede manifestarse en publicaciones de influencers que muestran un vapeador como parte de su estilo de vida, en vídeos de TikTok o reels de Instagram donde se destacan los sabores o los diseños llamativos, o en stands con promotores en festivales musicales.
Finalmente, Pellegrini reflexiona sobre el efecto que tiene conocer estos mecanismos. «Muchas veces existe la idea de que una vez que entendemos cómo funcionan los mecanismos persuasivos de la publicidad dejamos automáticamente de ser influenciados por ella, pero en realidad no es tan así», advierte. «Las estrategias persuasivas siguen teniendo efectos porque operan sobre procesos psicológicos muy profundos, por ejemplo la necesidad de pertenecer a un grupo, la búsqueda de reconocimiento, el deseo de ser aceptado, sobre todo en públicos más jóvenes y adolescentes». Lo que cambia, precisa, «es que recuperamos la capacidad de discernimiento y de decisión, dejamos de percibir ciertas cosas como naturales o como naturalizadas y empezamos a poder preguntarnos quién las diseñó, con qué objetivos y a quién benefician ese tipo de estrategias». El informe «Juventudes capturadas» está publicado por Fundeps y puede leerse también en internet para su consulta y profundización.
Escuchá el informe completo acá: